Da tempo la risorsa umana  possiede un ruolo strategico fondamentale nel determinare il vantaggio competitivo di un’azienda e la sua sopravvivenza.
Le aziende oggi hanno bisogno di attirare al loro interno le menti più brillanti e capaci, e devono riuscire a trattenerle.
Si sta facendo strada una nuova strategia di gestione delle risorse umane: l’Employer Branding.

Stefania Lastella
Sullivan lo definisce come:  “una strategia finalizzata di lungo termine per gestire la consapevolezza e la percezione dei dipendenti, dei futuri lavoratori e dei soggetti interessati ad una data azienda”.
L’employer branding mira a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come luogo di lavoro, in sintonia con il target di riferimento e che sia ben distinta da quella dei competitors, attraverso la quale poter attrarre e fidelizzare persone di talento ed allo stesso tempo ottimizzare la qualità del lavoro degli employees già presenti in azienda.
Attraverso tale strategia, l’azienda mira ad implementare le strategie di marketing e di branding per il recruitment e la forza lavoro con lo stesso impegno che mette nel processo di fidelizzazione del cliente. In tal modo si sfrutta un vantaggio competitivo dalla selezione dei giusti collaboratori sino all’incentivazione del dipendente a credere e contribuire alla vision dell’impresa.
L’Employer Branding si sostanzia in due aree di azione: da una parte la fidelizzazione del lavoratore nei confronti dell’Azienda presso la quale presta la propria opera (internal branding), dall’altra la costruzione di un’immagine e una reputazione accattivante e attrattiva per quei talenti, non ancora lavoratori effettivi, di cui potrebbe avere necessità a breve o lungo termine (external branding).
Le operazioni di external e internal branding devono essere tra loro sinergiche, poiché tra il messaggio che viene trasmesso all’esterno e ciò che si fa all’interno deve sussistere un’identità di visione, altrimenti il risultato per l’immagine dell’azienda potrebbe apparire inefficace.
L’ attività di internal branding non è tuttavia così semplice da attuare; infatti per molte imprese i problemi di mancata sinergia all’interno delle mura aziendali sono insormontabili e si traducono in dissapori, insoddisfazioni e incongruenze.
Diverse sono le attività da proporre per migliorare la collaborazione in azienda: business game, format d’intrattenimento, contesti interni.
Il Business Game è una simulazione della realtà aziendale di riferimento su cui i collaboratori devono lavorare organizzati in team. Ogni team è un CDA e ogni suo partecipante ne sarà un membro. Alla fine del “gioco” il team che raggiungerà le migliori performance di mercato sarà proclamato vincitore.
Nel format con diversi livelli di intrattenimento educativo ad es. i collaboratori realizzano uno spot aziendale o partecipano ad una gara di cucina: l’obiettivo è sempre di migliorare il coinvolgimento e la collaborazione dei collaboratori.

Nei contest interni  vi sono ad es. i concorsi con festa finale, ideati semplicemente per realizzare occasioni di condivisione che favoriscano il confronto interno.
Abbiamo appena spiegato come l’ employer  branding interno si occupi di trattenere e fidelizzare le risorse umane attraverso la retention.
Passiamo adesso ad occuparci dell’ employer branding esterno che opera attraverso l’ attività di attraction ovvero la capacità di attirare i migliori talenti in azienda.
L’ impresa deve fare in modo che il potenziale candidato la riconosca come il miglior posto di lavoro possibile. Se una volta le aziende potevano concedersi il lusso di scegliere quali fossero i candidati migliori, oggi non è più così: invertendosi i rapporti di forza nel mercato del lavoro sono le aziende in competizione tra loro nel contendersi la risorsa più talentuosa.
Nella fase di acquisizione del capitale umano l’azienda può rivolgersi sia all’ esterno che all’ interno della propria organizzazione. Le attività e gli strumenti utilizzati nelle varie fasi che compongono il processo sono diverse a seconda della tipologia di mercato e del tipo di risorsa ricercata.
Una strategia di attraction ha successo se la maggior parte dei curricula ricevuti sono in linea con ciò che l’ azienda richiede e, dagli anni novanta, con la guerra dei talenti, è un compito sempre più arduo. Nel 1997 gli uomini della McKinsey coniarono il termine “guerra dei talenti” per indicare la frenesia con la quale le imprese americane cercavano di accaparrarsi manager capaci e giovani in gamba di cui avevano necessità per realizzare i loro piani di sviluppo. Proprio per vincere tale “guerra” le aziende investirono in attività di employer branding esterno in primis trasmettendo la giusta employer image. Stilare una job description puntuale e dettagliata rappresenta il primo step che un’ azienda deve compiere se vuole ricevere profili interessanti. Ricevere curricula coerenti con le aspettative iniziali vuol dire ridurre i tempi di screening e, in pratica, ridurre i tempi e i costi di recruiting. Per ridurre ulteriormente questi tempi e costi, le aziende si affidano ad agenzie specializzate nella ricerca e selezione dei talenti in quanto queste presentano all’ azienda una “short list” contenenti le migliori candidature per il ruolo da occupare.
Le vie di comunicazione utilizzate per lo sviluppo di una strategia attrattiva verso l’ esterno sono molteplici passando così dall’ uso delle vie tradizionali all’ utilizzo delle vie non convenzionali come i social network, le fiere di settore e i workshop che offrono le università. Il messaggio veicolato può parzialmente adattarsi allo specifico pubblico selezionato, ma il core dell’employer brand deve rimanere coerente attraverso tutta l’esperienza del candidato.
Nel contesto moderno ci si rende facilmente conto che una strategia di employer branding esterno per i talenti della nuova generazione non può prescindere dall’ utilizzo delle nuove tecnologie.
L’ avvento del web 2.0 offre vantaggi riguardo a tempi e costi ma, se questo strumento viene mal gestito può essere controproducente per l’ immagine che trasmette l’ azienda all’ esterno. Proprio a causa della velocità con cui circolano le informazioni in rete, siano esse video o commenti inopportuni, potrebbero diventare virali con una semplice condivisione. Queste piattaforme virtuali possono fornire feedback positivi ma anche negativi su quella che è la percezione dell’ azienda all’ esterno quindi raccogliendo commenti e opinioni varie da coloro che sono più o meno soddisfatti del prodotto/servizio. Ed è per questo che un’ azienda deve considerare di tenere sotto controllo il fenomeno internet dall’ interno in quanto può essere considerato un possibile threat per la reputazione aziendale. Tutto ciò è l’external branding e se ben affrontato aumenta l’appeal del marchio attirando i lavoratori migliori in grado di dare quel quid che rende il prodotto diverso.
In conclusione possiamo affermare che è evidente la necessità per il datore di lavoro di fidelizzare i propri collaboratori rendendoli partecipi delle strategie e della vision aziendale, per far si che essi si sentano parte integrante dell’organizzazione e che, proprio per questo, esprimano al meglio il loro potenziale lavorativo generando un vero e proprio vantaggio competitivo.
Il vantaggio competitivo permette ad un’azienda di essere maggiormente attraente per i talenti emergenti rispetto alle sue dirette competitors.